但在出版界，人们都认为，卢俊才是那个真正好运的人。半年多前，他所在的“小中信”签下了这部电影的图书授权。“小中信”是中信出版社在去年 9 月成立的童书品牌，卢俊担任这个新品牌的总经理兼总编辑。电影上映后的两个月，《疯狂动物城》系列童书一直保持着京东和亚马逊童书榜的销售冠军，目前销售额已超过 3000 万，成了小中信第一个真正意义上的爆款。
“签合同时，估计谁也没想到这部电影能在国内创造 15 亿票房。”一位出版业的童书编辑对《好奇心日报》说。和这部电影有关的大部分周边产品都在短时间内风靡了起来。
宁波读者许思思是在“自然童年故事屋”的公众号里得知《疯狂动物城》绘本的，她给四岁的女儿买了书，“我们先是一起看了电影，后来看到还有书，就延伸着买了一套。”她对《好奇心日报》说，“书还原再现了电影里的场景，加深了人的印象，我女儿看后，特别想当电影里的兔子警官。”
卢俊可能也没料到这一系列能如此大火，但他清楚，签下这本书的版权势必是门好生意——在巨大的童书市场中，有不少新需求要满足。
上海新闻出版局曾发布过一份《2015 少儿出版阅读现状与未来趋势》报告，该报告称过去 10 年间少儿图书市场以年均 10% 的速度增长。在美国、英国等发达国家，儿童图书占整体图书市场 30%，而中国目前只有 16% 左右，还有很大的市场空间，这也是许多出版社进入童书市场的原因——在国内的 573 家出版社中，尚未涉足少儿图书的只有 18 家。
与十年前相比，童书市场另一个更重要的变化，是家长们的需求不同了。在过去，儿童阅读大多是基于教育的，那些童书教孩子们学习算术、学习唐诗三百首，功能非常简单。但随着八零后夫妻为人父母，他们想从全世界搜罗有意思的新东西。
采采是一位 2 岁半男孩的 90 后妈妈，在北京生活，她选择童书时会参考国外的童书大奖。她习惯性地搜索获得“凯迪克大奖”的绘本给孩子看——这是美国一个颇具权威的绘本奖项，给儿子看英国 DK 公司出版的《DK 儿童百科全书》。采采加入了许多微信妈妈群，妈妈们会互相安利新书。“总之，跟我小时候相比，现在家长们的需求很不一样。”采采对《好奇心日报》说。
中信在 2006 和 2009 年曾经两次进入童书市场，但均以失败收场。大体上来说，做绘本、科普和 0-3 岁儿童读物这三类图书的策略并没有改变，但这一回，他们投入了更多的精力和金钱，并在去年 9 月成立了童书品牌“小中信”。
卢俊担任这个新品牌的总经理兼总编辑。“成人纸书市场不景气，但八零后的中产阶级父母却在增多。假设十个船舱八个都在漏水，人们一定会去拓展那两个尚且完好的。”卢俊对《好奇心日报》说。
这个 25 人左右的团队频繁参加上海国际童书展、北京国际图书博览会、意大利博洛尼亚童书展，在现场接触新技术，引入更多获奖绘本和科普书，还在婴幼儿书的安全性上下功夫。“我们跑了很多印厂，最后决定把印刷放在广东的国际印厂，它们给欧美出版社做过不少书，能保证用纸、油墨、书角、配件安全。”小中信的主编徐颢妍说。
但真想赶上那些做了十几年童书、还表现不赖的行业前辈，小中信有些着急。去年的上海国际童书展上，他们就曾展示过绘本《世界上最大的蛋糕》和 3D 互动小百科《科学跑出来了》，但话题性有限。
相比起来，影视授权书更容易成为爆款。卢俊曾在一次采访中估算过电影票房与图书销售额的比例关系——他觉得图书销售额约为电影票房的十分之一。如果电影类型和书籍类型相匹配，可能就是如此：《头脑特工队》的电影票房 9000 万，图书销售额在 1000 万左右；《冰雪奇缘》2.9 亿票房对应的销售额有 3000 万。
《疯狂动物城》的销量明显受到了电影票房的带动，卢俊本人也明白这一点：“纸书的狂销是几万个电影屏幕带出来的，在与迪士尼的这种合作里，我们是电影产业的下游。”
《疯狂动物城》地板贴纸书
《疯狂动物城》绘本
《疯狂动物城》益智创想嘉年华
《终极探险攻略》
拼读故事书
小中信与迪士尼的合作，源起于卢俊与孟丽去年 4 月在意大利博洛尼亚童书展的相遇。童书展时卢俊误了火车，认识了同样误了车的孟丽。一番寒暄后，卢俊意识到孟丽就是迪士尼出版物授权的负责人，这正是他想找的人——小中信正准备在童书市场发力，需要与迪士尼这样庞大 IP 制造工厂合作。
在全球，迪士尼就像是一个联合跨界公司，原创部门负责创作角色、充实故事，待到故事成熟面世时，产品授权的部门便将形象授权给不同行业，这些形象会出现在玩具、服装、滑板、维生素甚至棒棒糖上，童书就是授权品的一种。每年，迪士尼会与全球 400 家左右的出版社合作，能销售 1.2 亿本童书。它们会对同一个 IP 会进行多种分类，授权给不同的出版商。在中国市场，与迪士尼合作的出版方约有 15 家，大致来说，除了保有 2016 年之前签下的版权，学习类童书被童趣出版有限公司拿下；双语小说被分给了华东理工大学出版社，商超渠道的童书则在四川少儿出版社，小中信则是新晋的竞争者。
由于图书授权极为分散，迪士尼目前正在对出版商进行剔除和挑选。“与我们合作的出版社中，一些本来就比较小，生意难以做大；一些虽然很大，但不太重视迪士尼的业务。我们会重新整合这些资源，择优劣汰。”孟丽在接受《好奇心日报》采访时说，在未来，与迪士尼合作的国内出版社会精简到 5 家左右。
显然，孟丽打算寻找市场化程度更高的童书出版机构。他们对合作方的效率要求很高，中信这个新玩家的冲劲让合作伙伴印象深刻。“卢俊以前是做商业书的，很有生意头脑。”孟丽说。回国后，他们很快完成了洽谈，签订了为期 2 年的童书出版合约，未来两年，迪士尼影视类的童书大多会放在小中信出版。
孟丽对这项合作的首个作品感到满意。“小中信在迪士尼有限的内容上做了很多开发，创造性地了使用我们的素材。”围绕着《疯狂动物城》，小中信开发的童书有 31 种，已经上市 21 种，包括《疯狂动物城》绘本、《迪士尼拼读故事书》、《疯狂动物城终极探险攻略》、《疯狂动物城迪士尼经典小说》，以及颜色书、涂色书、拼图书、贴纸书等等。其中，《疯狂动物城》绘本的销量最高，有 20 多万册左右。
除了的传统的营销手段，这次小中信加大了和母婴类公众号的合作。比如《疯狂动物城奇思妙想趣味认知盒》就是在母婴账号“小小包麻麻”上首发的，配套绘本也会在诸如“自然童年故事屋”这类公众号上做团购。
《疯狂动物城》面市后，中信出版社旗下的这个童书部门一下被推到前台，被许多媒体称为“童书市场的搅局者”。最新消息是，今年二季度，小中信将完全从中信出版剥离出来独立运营，为拆分上市做准备。
但出版公司上市这事儿可能没那么简单。
在童书市场，有近 20 年历史的童趣出版有限公司就是小中信强力的竞争对手，这家占据大量市场份额的公司童书出版经验颇丰。这是一家成立于 1994 年合资企业，他们投资方之一的艾阁蒙集团（Egmont）成立于 1878 年，在丹麦，艾阁蒙是迪士尼杂志的内容供应商，许多米老鼠漫画的内容就是他们开发的，艾阁蒙凭借与迪士尼的这层良好关系，为童趣在授权市场赢得了先机。
1994 年《狮子王》在全球刮起旋风时，童趣出版了它的纸质书，这本书在中国销售了 10 万册。在那个营销薄弱的时代，这是一个很高的数字了。后来的《米老鼠》、《海底总动员》、《小熊维尼画册》等迪士尼书籍也由童趣引进出版。2002 年《哪吒传奇》大火，书籍销量被推上了 700 万册高点，2007 年初童趣做的《喜羊羊与灰太狼》则狂销 1600 万册。
《喜羊羊与灰太狼》
不过，因为包括小中信在内大量新玩家的加入，局面正在发生改变。
“我们的一些人确实被挖走了。”孙蓓对《好奇心日报》说。她是童趣出版有限公司副总编，策划过《哪吒闹海》、《冰雪奇缘》、《米菲》等有影响力的童书。目前，迪士尼仍然保持了《星球大战》图书与童趣的合作。为了扩大市场份额，童趣正努力在多方面下着功夫。他们增加与其他授权商互动，共同做星战书众筹；还与肯德基在店面举行故事会。这些活动取得了一些效果，得以被媒体传播。
原创作品的稀缺仍然是一个难以解决的问题。今年 4 月，中国作家曹文轩获得了国际安徒生奖文学组大奖，这个信息让许多人感到振奋，但轻易就能发现，这么多年过去了，儿童文学塔尖上总是那几个作家——曹文轩、郑渊洁、杨红樱、王金波，这四位作家的年龄加起来已近 260 岁。
假若出版商希望在短期内获得投资者的青睐，国内的原创儿童读物会更受冷落。“对出版社来说，引进版权时，他们只需要做好翻译和装帧美化的工作，销量基本就有保障。相较之下，挖掘国内原创的时间长、投入多，很少有人敢于这样做。”南京儿童故事创意机构 dreamook 的邓豪说，他在 2015 年创立了工作坊，邀请家长和孩子共同参与故事创作，目前尚未实现盈利。
事实上，出版商之间的版权争夺战变得较以往更激烈了。他们意识到依赖一个授权方是不安全的，需要与不同的内容提供者合作，把鸡蛋放在不同的篮子里。除了与迪士尼合作，童趣还与其他授权商合作出版了《米菲》，《小火车托马斯》，《奇先生妙小姐》等书。
小中信也意识到了这一点。在去年的意大利童书展上，他们签下了法国艺术读物《DADA》、历史类绘本《时间线》。前者在法国销售了 25 年，面向 7 岁以上的孩子，涉及艺术的各个方面；后者则讲述了人类的历史，从宇宙大爆炸到 21 世纪，连起来是一个 22 米长的画卷。在小中信接下来的营销中，这两本书会和那些迪士尼授权书同时列为重点。
《时间线》
《如果把银河系装进盘子里》
《世界上最大的蛋糕》
在加入小中信之前，卢俊做了 13 年的经管类图书。他先是在中华工商联合出版社工作了八年，接着跳到凤凰联动做总编辑。在中信工作时，他推出过《从零到一》等爆款产品。《从零到一》2015 年初发行，在全民创业的风口上创造了 100 万册的销量。
卢俊对上市的看法，显示这个新兴的童书品牌并不打算为童书市场带来真正的变革，如果真有什么变革发生，那可能会在别处。“上市成败的关键，在于我们有没有提供儿童知识服务的新范式。”卢俊说。
在被问及“儿童知识服务的新范式”具体指什么时，卢俊解释说，出版就是知识服务，“但是知识服务涵盖的不仅仅是出版，还有展览服务、舞台剧、海外游学等等”。今年 6月，中信参与策划的安徒生魔法乐园展将在北京世纪坛召开，安徒生 50 周年国际插画展也将在 10 月开展。卢俊称，舞台剧的研发和演出也在筹备中。
对这个想要拆分上市的童书部门来说，他们希望这些业务能够成为新的增长点，而显然——这些业务都超出了传统出版的范围。
