最近，三文娱在深圳与华强方特高级副总裁、《熊出没》系列总导演、华强方特乐园总设计师丁亮聊了聊，我们谈到很多问题，包括《熊出没》系列的经验、创作的三阶段、文化艺术投资方法论、中国动画电影如何面对国外大作的竞争等。以下是我们对话的内容节选，略经三文娱编辑整理。
国产动画电影“独苗”《熊出没》的经验
上周五（11月23日），迪士尼的动画版“头号玩家”《无敌破坏王2》在国内上映，两天票房就近一亿。
国产动画电影与之形成鲜明对比。
2018年的情形与2017年难兄难弟，去掉春节档狂揽6亿的《熊出没之变形记》，其他国产片想票房过亿都异常艰难（回顾：国产动画电影上半年成绩单：仅1部国产票房上亿，《熊出没之变形记》拿下37.97%份额，下半年有神秘世界历险记和大头儿子动画电影新作票房过亿）。
国产动画电影到底差在哪里？
那么，近三年行业的动画电影代表作《熊出没》系列，做到了哪些别人没做好的事？
三文娱：为什么你们一个深圳的公司做了东北的题材？
丁亮：因为深圳从来都不下雪，所以只好自己做了(笑)。
选择东北题材主要是设定决定的。熊生活在北方，根据故事设定加入了伐木工光头强，所以就把人物角色和世界观都以北方为背景展开。我们有不少主创人员没见过雪，所以经常会去北方考察，了解那里的地理环境、动植物形态，还有看雪。
这样因为“没见过”产生的距离感也有好处。比如，要创作身边的故事，有可能就会很写实，因为我们没有办法脱离他，但在创作的时候又需要拉开距离感。距离感，是创作期间所需要的一种东西。
三文娱：您怎么看《熊出没》动画电影的成绩？
丁亮：好的动画作品，离不开创作者的勤奋和才华，也离不开这个时代。我觉得《熊出没》是这个时代的产物，3D动画技术的进步，银幕数量的上升、家庭类型片的市场需求促成了《熊出没》。
我们往往只看到两点，一是《熊出没》让人羡慕的票房，第二就是从电视中走出来走进影院，这是外界比较容易得出的两个特点，实际上从产业分析和创作方面来讲，《熊出没》都是被低估了的。
从创作角度讲，我们长时间一直以为动画片的观众是孩子，或者是成人，主要是年轻人，但是大家都没有意识到动画片还有广大的家庭观众。这一点实际上涉及到一个更加复杂的创作问题——如何满足家庭观众的情感需求和伦理需求。
而相对于制作给孩子和青少年看的作品，给以家庭为受众的观众观看的作品，更难做。
我一直强调，《熊出没》的动画电影和电视动画是完全不同的。看电视动画，是孩子的个体行为，但是走进电影院看电影是一个家庭集体行为。我们不得不面对不同的父母，以及各个年龄段，已具备不同认知的孩子。
当一部电影要满足不同家庭观众同时观看的时候，就给创作增加了难度。因为，家庭是一个情感高度浓缩的载体，同时也承载着有关家庭的伦理，所以我们的电影既要让孩子和家长都觉得好看，同时又要巩固每一个成员对家庭的理解。
从产业发展角度来讲，《熊出没》要做的不只是电影，我们有更多元化的产业发展考虑。不要将目光仅集中在“如何做好一部电影”“赢得票房”，还要考虑将其中角色造型、道具、甚至一句台词提炼出来做进一步的商业拓展。这就是产业化发展的思维，这也是中国电影要寻找的突破口。
《熊出没》是一个成功的案例，做了大量的探索和思考，这些思考给电影创作带来很多新问题和新要求，当然，也是新转机。所以我们今天既能做好内容，获得出色的电影票房，同时在衍生品市场也取得了一定的成绩。
熊出没衍生品的年销售额达到25亿，同时我们还在打造熊出没的主题乐园和小镇。
这就是我们的思考和探索，有些已经慢慢转化为产业发展的顶层设计，并且影响到企业的管理和理念，从我们这里离开的一些员工，到别的公司工作，就很难适应那里相对滞后的管理模式和创作模式。
三文娱：《熊出没》动画电影在怎么变化？
丁亮：《熊出没》一直在变化，贯穿第一部到第六部。
一方面是动画制作质量不断提升，《熊出没·奇幻空间》我们用了真人，今年的《熊出没·原始时代》场景光线进一步提升，比以前的电影画面更加鲜亮和通透，原始时代的各种动物角色广泛采用了“毛发”制作技术。
除了技术改变，更重要是通过不同的故事传达了丰富的内心情感和价值追求。去年的《熊出没·变形记》讲述的是父子情感，今年的《熊出没·原始时代》讲述的是一个敢于“勇敢”的故事。这是所有孩子成长过程中都会面对的问题，甚至也是我们很多成年人时常要面对的问题，在某些关键时刻，我们能否挺身而出。
《熊出没·原始时代》定档2019年2月5日大年初一，这已是该系列的第六部作品。看电影的孩子们也在不断长大，在今年的电影中，新的故事会涉及到人类文明的起源、以及爱情的话题。
《熊出没原始时代》将在2019年春节上映
当然，《熊出没》也有不变的一面。比如，热爱大自然，提倡环保，还有积极乐观的生活态度，最重要的还是围绕着‘家庭情感’这个核心，探讨父母和孩子之间的亲子关系，还有父母和孩子都绕不开的教育问题。这些都在电影中有所体现，比如《熊出没·变形记》，我们就讨论了陪伴的重要性，当父爱有所缺失的情况下，会对孩子成长有怎样的影响。《熊出没·原始时代》也会在不同的角度，涉及到家庭话题。
这些不变的东西，我把它比喻成“压舱石”。早期的海船都是木头船，比较轻，需要用压舱石压在舱底，才能够经受风吹浪打。对于《熊出没》来说，前面我说的那些就是压舱石。
三文娱：很多国产动画电影也是着重于描写亲情和友情，尝试去做面向家庭的动画，但是没能做好这种压舱石。
丁亮：我觉得创作有三个阶段。
“压舱石”是一个核心，在创作过程中，我们会感受到它的重要性。
整个创作过程，很像一棵树的成长，大致有三个阶段：
第一个阶段要让树尽快长大，长得根深叶茂。这是一种有生命力的东西，创作的时候需要这样的一种生命力。
第二阶段要对树进行修剪。“修剪”的意思，在于放弃你所不需要的东西。这个时候，你就意识到“压舱石”的价值了，只要我们理解我们的压舱石究竟是什么？我就知道哪些东西是多余的，哪些甚至是和“压舱石”违背的，我就把它剪掉。
第三个阶段是如何让这棵树吸引人。虽然说“桃李无言下自成蹊”，但是在一个信息泛滥的时代，还是需要一些吸引普罗大众，首先要有一些的娱乐性，拉近和大众之间的关系。娱乐带来轻松，而轻松便于沟通，这也就是所谓的寓教于乐。
就算你的作品艺术性和思想性都很棒，你也得想办法和普罗大众拉近距离，这是第一点。其次是要把高深的东西变得通俗化，我很欣赏深入浅出的人，把很复杂的事情讲得很简单，这很不容易，是大智若愚，幕后一定要做大量的工作，看大量的书，进行提炼和高度概括。
所以说一个好的作品，必须要时刻想到普罗大众，既要寓教于乐，也要化繁为简，这也就是我们经常所讲的通俗性和娱乐性。
一个好的作品大概会经过这三个阶段。有时候创作者卡在第二阶段，不善于做减法，也有的创作者卡在第三阶段，作品本身不错，但是曲高和寡。
一个作品把三个阶段跨过去了，它一定是一个好作品。
三文娱：《熊出没》电视动画方面会怎么变化？
丁亮：大概在3年前我们已经做了一些安排，因为我意识到任何品牌都是有生命周期的，熊出没现在的发展势头很不错，但是它也一定有生命周期，而我们能做的就是尽量去延长这个生命周期。
所以，在三、四年前我们就开始布局，把《熊出没》的电视片根据年龄段进行了细分。一个是低幼的音乐动画熊熊快乐SONG，另一个是针对幼儿园的《熊熊乐园》，以及针对小学生的《熊出没探险日记》。其中，《熊熊乐园》讲述的是熊大熊二小时候的故事，基于我们在电影中间创造出的小熊形象，大家很喜欢，我们把这个品牌做了延续。
产业化难题
三文娱：动画相比真人电影做衍生品授权更有优势？
丁亮：的确，动画片更适合做衍生品。回顾影史，好莱坞黄金时代拍了那么多电影，有那么多大明星，但是很少有人把它做成公仔去卖。
从动画片派生出衍生品，这一点是迪士尼发现的，他在世博会上获得的启发，随后尝试做动画玩具，进而派生出各种衍生品。这要归功于动画片的“高概念high concept”特点，这是动画的优势。所谓高概念简单归纳就是“特别的造型，特别的故事，特别的人设”，最早就体现在动画片中。
后来随着电脑CG技术的普及，也开始影响到真人CG电影，换言之，真人电影也能完成高概念的设定，比如说蜘蛛侠，一个青年人被蜘蛛者叮之后获得超能力，《毒液》中，普通记者被外星的不明液体感染获得超能力。在这个阶段，演员的形象就可以做成衍生品来销售了。比如钢铁侠。
说到钢铁侠，人类对铠甲一直有一种迷恋，铠甲能提高人的战斗力，会经常用来表现男性的一种孔武之力，从中世纪的铠甲到现在的钢铁侠都是如此，经过高度提炼后铠甲就变成了高概念的东西，所以说它现在也可以做衍生品。
经常有人会问，为什么中国不能够出现漫威英雄，不能出现迪士尼的公主，这和产业发展的差距有关，国内的影视作品写实性太强，无论是我们的古装剧还是现代剧，它缺少一些高概念的设定，那么这样的作品在衍生品的拓展上面，就会有一些后力不足。
海外大作的竞争
三文娱：近些年来小猪佩奇、小黄人、包括迪士尼的系列动画在国内打开了市场，有些动画人甚至呼吁从政策上来保护国产动画。
丁亮：我觉得最近这几年动画片在中国的发展还是挺不错的，尤其是三维动画出现之后，国内比较敏锐地抓住这个时机在迎头赶上。总的形势还是不错的。当国外同类作品进入中国，业主将常态化，我们要慢慢适应，记得2016年的我们的《熊心归来》甚至和《星球大战》同台竞争，还曾经把它拉下了票房榜第一，所以我觉得不管我们是不是愿意，我们都要适应这种环境。
中国的企业要适应国际化的环境，包括两个方面，一方面是国外的东西到中国来，因为中国现在的经济发展不错，市场很大，国外企业都愿意到中国来，我们要适应外部的东西到中国来与我们竞争；另外一方面也要把自己的作品拿到国外去，打开国外的市场。
这个问题，不仅存在于动漫行业。动漫行业本身也不应该仅驻足于国内市场。比如华为，他在深耕国内市场的基础上，也在全球手机销售榜单有不错的排名。
给创作者和经营者的建议
三文娱：现在中国的其实多数动画公司，在本土市场很难做出成绩，更不要说冲击国际市场，有部分动画公司面临着裁员甚至是倒闭，您能否为他们提出一些建议？
丁亮：当然，空喊口号是没有用的。要解决好技术、艺术、故事三方面的问题。
中国三维动画技术、CG特效技术总体上讲还比较落后，缺乏原创技术；三维动画艺术从其诞生以来，已经逐渐形成了有别于二维动画的新特点，这些我们要加紧归纳总结；第三要讲好故事，这个话题刚才已经用树的比喻讲过了，就不重复了。
对于经营者或者投资者来说，要善于挖掘那些真正优秀的创作者，我觉得这一点很重要。我们可以做衍生品，做主题乐园，但是这些东西都离不开它的原初作品。好作品是核心，没有好作品，后面的产业链条都是空谈。
所以，我觉得要挑选出能够适应产业化发展的创作者，这一点特别的重要。
中国的资本进入文化产业，要适应新的变化，一个是长期投资，过去中国经济发展太快了，投资热点快速更迭，资本也一样快速流动，投资周期也比较短。不过文化产业因为本身的特点，需要更长的周期来实现收益，资本也要适应一下长周期的投资。
第二个是还需要资本拥有一双慧眼，当前资本在投内容作品的时候还比较盲目性，不善于明辨作品的质量，当然也可以通过专业经理人，但是这个队伍也在成长过程中。
三文娱：投资有方法论么？
丁亮：与科技投资相比，文化投资有一些不确定性，因为文化是个精神层面的东西，很抽象，很难用具体的数据指标来判断，这就造成文化投资有很大的风险，尤其是“内容类”的文化投资，更仿佛是云山雾罩，但是这里面依然还是有它的规律。
评估一个内容作品有三个维度，思想性、艺术性和娱乐性。
这个维度可能会帮助我们选好自己的投资方向。要理解这三点，需要一定的欣赏、鉴别的能力，以及对故事的把握。
在项目的进行当中，要保障作品的质量和做即时的调整，就需要设立关键节点，以进行检查。未来，会有很多专业的管理人来运作文化项目，也会有专业的人对文化产品进行投资分析。我认为，这块会慢慢会成熟起来。
三文娱：如果一个公司没有电视片的积淀，资金量也相对紧张，但是要去做动画电影？
丁亮：最重要的还是要有好概念。有了好概念，其他的东西慢慢都会找得到。这就像唐僧怀着宗教信念只身上路，最后和孙悟空、沙僧和猪八戒一路同行。
对于动画片来讲，有了好概念，就融资做片花。我觉得资金再紧张，做一个片花应该还是可以的，如果连个片花的资金都没有，说明他这个项目本身就是有问题。现在有太多的资金找不到好项目。
现在做的动画片，大多数都是长篇三维动画，这个确实需要大量资金。我觉得把作品好坏归咎于成本不足，可能会有推卸责任的嫌疑。
我们不要轻易地将作品成功和成本画上等号，但是可以把项目好坏和融资能力挂上钩。
