题图 / 白雪公主
说起迪士尼，他们给外界的印象就是一个老少皆宜的童话世界。而这种印象，则来源于迪士尼在近百年的发展历史中，将一部又一部的动画改编成了动画电影，并因商业的成功从而建立起了自己庞大的奇幻王国。
无论是文化还是商业上，迪士尼的影响力无疑是巨大的，以至于许许多多的公司都喊出了要做“中国版迪士尼”的口号。当然，有发展目标固然是好事，但是我们也必须深入了解迪士尼是如何构建起自己的商业帝国的。
而这一切的开始，实则是来源于迪士尼对诸多经典文学作品的动画改编。
以改编为主的经典动画长片
从1937年迪士尼发行的《白雪公主和七个小矮人》开始，迪士尼动画工作室迄今为止一共创作了57部动画长片，其中有半数以上是对经典作品的改编，其列表如下：
迪士尼动画工作室改编的经典作品 / ACGx制表
纵观迪士尼动画工作室出品的动画长片，最大的特点在于绝大部分的作品来源是来自于儿童文学作品，不仅包含了《格林童话》、《鹅妈妈的故事》这类童话经典，也拥有《第101只斑点狗》、《救难小英雄》这类当代优秀的儿童文学。当然，像《一千零一夜》、《哈姆雷特》、《巴黎圣母院》、《木兰辞》这类人类文学史上的经典，也曾经被迪士尼改编成了动画长片。
而另一个显著的特征在于，几乎所有的改编作品都深深地印上了迪士尼的烙印，最终都变成了迪士尼自己的IP。现在如果我们再向社会大众提及《白雪公主》、《匹诺曹》这些经典作品，脑海里出现的一定会是迪士尼出品的那些经典动画形象。
可以说，这些IP已经与迪士尼牢牢地绑定在了一起，并且在各个年龄段的观众中植下了深深的烙印，真正做到了IP的全年龄化。
将经典全年龄化
所谓全年龄，就是这部作品无论是小朋友还是大人都能观赏，并都能从中获得自己所需要的文化内容。
《灰姑娘》的镜头非常流畅
比如《灰姑娘》这个最早出现于1697年，早已在世界各地广为流传的故事，对于小朋友们来说可能是新鲜的，但是对于早已熟知这个故事的成年人来说，如何让他们感受到新意才是最大的问题。为了解决这个问题，迪士尼在动画中加入了大量诸如音乐剧这类当时主流的娱乐形式，将这些原本针对儿童的童话故事变为了更受大众欢迎的流行娱乐。灰姑娘在动画中“一言不合就唱歌”、“一言不合就跳舞”的故事表现手法，正是这些成年人们所需要的。
哈姆雷特的装疯卖傻，被改编成了辛巴欢乐的成长
但是迪士尼也并不是仅仅把眼光放在儿童作品上。1994年，迪士尼经典动画作品《狮子王》上映，这部改编自莎士比亚四大悲剧之一的《哈姆雷特》，最终斩获了9.87亿美元的票房。同样是为了全年龄化，迪士尼将这个悲剧故事作了大幅度改编，加入了大量的喜剧以及音乐剧的元素，将古老而又严肃的故事通过非洲大草原的动物形象从新包装，以迎合较低年龄段观众的观影需求。
无论是童话还是文学巨作，迪士尼都在极力把这些内容改造成面向全年龄的动画作品。比如在原著中，小美人鱼最后杀死了王子，睡美人其实曾与腐尸共眠，风中奇缘的女主宝嘉康蒂曾经被绑架、强奸及谋杀……这些黑暗负面的内容并没有出现在迪士尼的作品中。
对于迪士尼而言，只有真正做到大众喜欢，才是构建迪士尼童话世界的基础。而对于观众而言，经过迪士尼的改编，这些原本存在于故事书中的童话故事似乎也变得真实存在了。
“真实”的迪士尼动画
公主与王子，童话，音乐剧被很多人认为是迪士尼动画特色，其实从技术层面看，迪士尼动画最大的特点在于“真实”。
扭曲的橡皮管动画
在上世纪30年代以前，“橡皮管动画”曾是美国动画的主流。所谓橡皮管动画，就是如同早期的《大力水手》那样，动画角色并没有骨架关节的设定，浑身上下都可以随意地拉伸扭曲，用失真的手法表达动画表达的情感。
但是，迪士尼更青睐真实可信的动作，认为一切的表演都必须基于真实可信的动作之上，从而让观众认为眼前看到的东西是一种可信的、有生命的活物。也正是因为这种对动画表达真实的执着，迪士尼在长期的技术积累过程中，逐渐区别开了主宰一时的“橡皮管动画”，或是华纳喜爱的“残影动画”，并提出了属于自己风格的“动画十二黄金法则”，从而在美国动画行业内独树一帜。
按照“动画十二黄金法则”，就可以制作出原汁原味的迪士尼动画
所以，当《白雪公主》于1937年问世的时候，我们在大荧幕上看到了一个真实、美丽的白雪公主，无论是神态、舞蹈动作，还是她那美妙犹如天籁般的歌声，最终征服了当时的美国观众。最终，这部美国历史上的首部彩色动画长片，以850万美元（相当于今日的十几亿美元）的票房获得了全世界市场的认可。
在接下来几十年的时间里，迪士尼用自己对文学作品的深刻理解，以及对动画表现力的执着探索，成功改编了一部又一部的经典作品。从《白雪公主》时期的手绘动画，到《美女与野兽》的电脑动画制作技术，再到《魔法奇缘》的全面3DCG化，迪士尼在追求“真实”的过程中不断强化自己的动画表现力。
即便彻底3DCG化之后，《冰雪奇缘》依然保留着迪士尼的动画风格
无论是对原作内容改编的“全年龄化”，还是从动画制作角度上的“真实化”，迪士尼在内容上真正做到了改编过程中的“去原作化”。并通过自己的全新阐述，将那些原本已经存在的古老故事讲出了新意，从而彻底成为了迪士尼的童话故事。
最重要的是，在细腻流畅的动画外表下，迪士尼用完整的故事、真实的表演，成功塑造了这些童话角色的“自我人格”。要知道，内容的改编只是一种表相的手段，如何塑造角色的人格才是深层的核心，而迪士尼对“真实”的追求，也成功塑造了这些有血有肉的角色。
然而，仅仅只是在内容上的改编，也只能让观众对这些老故事有着全新的体验。比如改编自经典芭蕾舞剧，由米高梅公司推出的动画《猫和老鼠：胡桃夹子的传奇》，梦工厂改编自同名小说的3DCG动画《怪物史莱克》，其实都在一定程度上颠覆了原作的内容，也获得了观众的一致认可。
但是，这些改编并没有让这些公司如同迪士尼那样，变成真实童话、幻想世界的代名词。除了在内容的大幅改编之外，迪士尼还将这些内容进一步地实体化，在真实的世界构建起了属于自己的童话王国。
“真实感”是为了卖出更多的周边
周边衍生品就是将这些童话故事实体化的最简单、直接的方式。当我们在谈论迪士尼的衍生消费品业务时，就不得不提起“迪士尼公主”（Disney Princess）系列产品。
迪士尼的13位公主，第14位公主“摩阿娜”即将在今年的《海洋奇缘》中出现
所谓“迪士尼公主”，就是一个集结了迪士尼旗下各个名作女主角，将其形象和商标运用到各个媒体以及周边商品上的企划。有趣的是，迪士尼在创作这些公主形象的时候，往往都会有真人原型为动画角色形象创作提供参考。
白雪公主的幕后创作资料，皇后形象是参照奥斯卡影后Joan Crawford创造的（左下），而白雪公主的城堡则是建于12世纪的西班牙塞戈维亚城堡（右下）
比如白雪公主的原型是上世纪二三十年代的影星Marge Champion，灰姑娘和睡美人的原型都是上世纪50年代的影星Helene Stanley，《风中奇缘》的女主角宝嘉康蒂，其原型则是有美洲原住民血统的艾琳·贝达，而中国观众最熟悉的花木兰，则更多参考了华人女星刘玉玲。
这样做的好处就是不仅能让角色设计变得更加容易，也同时能让这些角色们在种族、肤色、脸部特征、服装上最大限度地保留人物真实感。最重要的是，这种角色的真实感配合音乐剧式的表演风格，在让观众痴迷的同时，也成功地让观众与这些动画角色构建起了情感联系。
“Elsa裙”深受小姑娘们的喜爱
在2013年在全球斩获12.7亿美元票房的《冰雪奇缘》，其相关的周边产品销售也可谓是非常成功，仅售价为149.95美元的“Elsa裙”就在一年之内卖出去了300万条。这种对于《冰雪奇缘》的狂热，小朋友们给出痴迷这部动画的原因是，喜欢Elsa的魔法、喜欢Anna的性格。
别说小朋友了，恐怕连成人都没几个会喜欢这些手办吧……
可以说，真实的童话故事，真实的童话人物，影响的不仅仅是动画形象本身，更多的则是对观众心理的影响。相比起来，像《怪物史莱克》那样虽然讲述了一个优秀的故事，但人物设定依然是一个硬伤。丑陋的人物设定让观众与故事产生了疏离感，让“史莱克”这个角色很难触动观众的内心，相关的周边自然也就很难卖掉了。
构建真实的幻想世界
对于全世界来说，迪士尼已然成为了幻想世界的代名词，除了优秀的动画长片，海量的衍生周边之外，最令人向往的莫过于迪士尼乐园了。
迪士尼乐园的最大吸引力在于，它是一个存在于真实世界的童话世界。从停车场到游乐设施，无论是整体环境还是局部细节，迪士尼都希望给游客讲述一个属于迪士尼的、真实的童话故事。
上海迪士尼航拍照片
从整体上看，迪士尼在建造迪士尼乐园的时候，最大的亮点其实是在于对周边环境的把控。不同于华侨城、万达、长隆这类的地产模式，迪士尼对周边环境的把控非常严格，一切可能会打破“梦境”的东西都不能出现。比如奥兰多迪士尼世界就在周边购入了大量的土地，提前与当地政府协商不能在园区周边的一个范围内随意改建，而东京迪士尼则在建设之初就使用了30万棵树围住了园区，让游客们看不见外部的建筑物。这一切都是为了保证迪士尼乐园给人“世外桃源”那样的印象。
而在游乐项目的把控上，迪士尼的建设思路是把经典童话变为游乐项目，比如上海迪士尼的探险岛、宝藏湾、梦幻世界等园区，全年龄化、充满了奇幻童话色彩是这些项目的关键词。而那些恐怖惊悚，或是出现枪械等暴力元素游乐设施，是根本不会出现在迪士尼乐园当中的，究其原因仍然是迪士尼的品牌以及产品定位问题。
据说在迪士尼乐园，对着这群玩具大喊“Andy’s coming!”，这些玩具们会像动画里一样，马上进入紧急戒备状态，或者应声倒地，或者仓惶逃跑
此外，像迪士尼乐园内那些随处可见的动画角色，观众们固然可以免费与这些角色合影留念，但也不能要求这些演员们做出一些违背角色设定的事情。在迪士尼乐园里，每一个演员都是严格按照角色的设定来摆造型并与游客互动的，当他们穿上角色的服装之后，他们就已经成为童话故事中的人物，这也是我们在网上几乎看不到“痛扁钢铁侠，脚踩蜘蛛侠”这类照片的原因。
大到整体环境，小到一个工作人员，迪士尼乐园几乎是通过一切的手段，来保卫属于迪士尼的童话世界，为的就是尽可能地将童话变得“真实”。相比起环球影城这些与之竞争的主题公园，迪士尼乐园显得更有人情味，倘若非要在这个奇幻世界中挑刺的话，体验成本过高恐怕也就是唯一的黑点了。
全产业链开发需要目的性
迪士尼通过对经典内容的全年龄化改编，在保留自己独特风格的同时不断追求童话的真实感，并将这种真实带到了周边当中，并为此建立了数个庞大的主题公园。在CG技术已经成熟的前提下，迪士尼甚至已经开始把这些童话改编成真人电影，无论是已经上映的《沉睡魔咒》、《奇幻森林》，或是即将上映的《美女与野兽》、《花木兰》，这些真人童话电影也将进一步巩固迪士尼的童话王国。
用现在流行的话说，迪士尼确实是做到了“全产业链”开发，在塑造动画角色的同时，任意一个环节都直接指向了“真实的童话”这一最终目的，那些经典IP也似乎变成了迪士尼童话王国的一部分。相比起迪士尼，中国的相关产业确实落后太多了。
首先，中国动画画风太过偏向于日本动画，往往一个作品出来都会被观众误以为日本出品（《魁拔》），或者跟日本风格类似的动画比较（《大鱼海棠》）。你可以说这是市场的选择，但是这种在画面上的过度模仿，并不能做出真正的中国特色，自然也就无法在市场上独树一帜。而水墨、剪纸、木偶动画这些被我们捧为“中国学派”的艺术形式，也非常遗憾地没有顺利地传承下来。
《大闹天宫》充满了中国传统戏曲元素
其次，在IP热的今天，我们也太过追求所谓宏大的世界观，生怕没有错综复杂的人物关系就感觉不是一个好故事一样。然而我们再回过头来看看中国动画的历史，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》这些优秀的动画作品，均是来自于《西游记》、《封神榜》这些经典文学中。中国文学依然有巨大的文化内容可以深挖，我们仍然能利用这些“老故事”讲出新感觉，以此来不断提高讲故事的能力。要知道，一味追求原创并不是特别明智的选择。
再次，从角色设计到周边开发，我们无法把受众的习惯与动画内容联系在一起，以至于我们现在的所谓周边产品设计依然处于“什么好做就做什么”的水平。比如去年的大热的《大圣归来》，动画的主要受众是年轻人，所以手办、T恤、抱枕这类产品获得了成功。然而那些匪夷所思的收纳柜、床上四件套之类的周边，除了让粉丝高呼一句“什么鬼”之外，其存在从一开始就注定失败了。
中国动画及相关产业，现在最缺的就是IP运营的目的性，不考虑受众习惯的“全产业链”开发，留下的只是一个又一个的失败罢了。
我们不妨再反过来想想，倘若不把“真实的童话”作为IP运营的核心，像《白雪公主》、《睡美人》这类经典IP，最终会深深印上迪士尼的烙印，并成为其童话王国的一员么？
* 文章为作者独立观点，不代表中外玩具网立场
* 本文由 ACGx 授权 中外玩具网 发表，并经 中外玩具网 编辑。转载请注明来源。
