“最厉害的美女战士。”
这是 8 月 25 日即将在日本上映的《神奇女侠》预告片中的宣传语。为预告片担当旁白的是动画版《美少女战士》中月野兔的声优三石琴乃，日本媒体用上了“美女战士 VS 美少女战士实现合作”的描述，恰巧 2017 年正是《美少女战士》诞生 25 周年。
1941 年首次登场的《神奇女侠》是漫画史上第一位女性超级英雄，而晚半个世纪开始连载的《美少女战士》开创了日本漫画史的一个新分类――战斗美少女，少女漫画的主人公第一次能像少年漫画中的主角那样保卫地球。
谁也没有料到，“拯救世界”的初中生月野兔成为了改变日后日本动画行业格局的主角之一。而《美少女战士》18 卷连载漫画累计销量 1200 万册，还被翻译成 17 国语言，翻译版销量达到 700 万部。
那句“代表月亮消灭你”也成为了一代人的童年记忆。如今层出不穷的《美少女战士》周边也是深谙粉丝心理：既要能唤起记忆，满足少女心，还要避免尴尬。
《美少女战士》也借用自己的 25 岁生日开展了一些列的跨界品牌营销，包括与资生堂彩妆品牌 MAQUillAGE 推出了合作粉饼与妆前乳，以及和 ANNA SUI 推出项链、耳环、钱包等合作商品。
所以，它是靠什么延续了生命力的？
开创了日本漫画史的一个新分类，也创造了一个新市场
《美少女战士》作者武内直子从高中时代开始就一直为少女漫画杂志《好朋友》投稿短篇漫画，还曾获得过《好朋友》新人漫画赏。 1991 年夏天她在《好朋友》姐妹杂志《 runrun 》上画了短篇《我的代号是水手 V 》，它正是《美少女战士》的前身。
我们在《我的代号是水手 V 》中可以窥见《美少女战士》的最初轮廓：初中女生遇到了一只猫后获得了保护地球的能力。武内直子在当时属于较有人气的新人漫画家，《好朋友》杂志便邀请她把短篇漫画扩充成为长篇漫画。
《我的代号是水手 V 》图片来自 Yahoo
只有一位“美少女英雄”守护地球是不是有些太过乏味？于是孤身一人的美少女战士就像《复仇者联盟》那样与小伙伴一同组成了英雄联盟。不过，武内直子的灵感来源不是美漫，而是她喜爱的特摄动画。我们十分熟悉的特摄动画《奥特曼》也是“组队打怪”模式。
武内直子在漫画中投注的个人兴趣不止于此。出生于宝石商人家庭的她自幼接触宝石，所以出现在角色衣服上的胸针、或是手杖上的宝石不是随意勾画而成，全部有据可考。
1992 年，《美少女战士》漫画正式在《好朋友》杂志连载。成绩普通、又是爱哭鬼的平凡初中生月野兔突然有一天遇到了会说话的黑猫露娜，从此她成为了能够变身的女战士“水兵月”。在保卫地球的一次次战斗中她又结识了水野亚美、火野丽等其他美少女战士。
《美少女战士》开始连载的 1990 年代初，日本少女漫画市场正面临着前所未有的危机。进入 1980 年代，少年漫画开始渐渐增加恋爱喜剧元素，男性角色形象也渐渐变得帅气起来，迎来黄金期的少年漫画开始渐渐分流少女漫画最忠实的女性读者。
以连载《美少女战士》的《好朋友》杂志为例， 1977 年时《好朋友》杂志每月发行量为 160 万册，到了 1982 年发行量下滑至 120 万册。 1989 年 4 月，日本首次引入了消费税制度，不少为了省钱的读者选择放弃购买漫画杂志，漫画杂志遇到了前所未有的销量危机。
但在《美少女战士》的连载第二年，《好朋友》杂志发行量创下了 205 万册的历史记录，作者武内直子也一举收获第 17 届讲谈社漫画赏。
漫画连载开始几个月后，《美少女战士》就迅速被制作成动画在朝日电视台播出，这股《美少女战士》旋风也从漫画界席卷至动画界。在 1990 年代日本收视率最高的 50 部动画中，仅有 3 部少女漫画题材作品，其中《美少女战士》就占了 2 部。
尽管 1995 年问世的《新世纪福音战士》普遍被看作日本动画迈入全面商业化阶段的标志，但说日本动画人通过《美少女战士》率先尝试开发、挖掘 IP 却毫不为过。
动画版《美少女战士》播出的 1992 年至 1997 年的 5 年里，万代一共推出了 1200 种相关周边，累计销售额达到 1000 亿日元。《美少女战士 R 》手办在推出 9 个月后销量达到 100 万个； 1993 年 6 月， 50 万支“月亮手杖”被销售一空；截止 2001 年 3 月，各式《美少女战士》变身器销量达到 280 万个。
《美少女战士》变身器 图片来自 YouTube
连载了 18 卷的《美少女战士》漫画累计销量 1200 万册，还被翻译成 17 国语言，翻译版销量也达到了 700 万部。
一般而言，漫画作者能够分到漫画销售额的 10% 作为版税，周边销售额的 1-5% 也归原作者所有。当漫画被改编成动画、音乐剧等其他形式后，原作者又能从中抽成，通过《美少女战士》，武内直子一跃进入高收入漫画家行业。
1997 年，《美少女战士》漫画与动画同步完结，如同月野兔与夜礼服假面过上幸福生活的结局一样，作者武内直子与同为漫画家的富坚义博在 1999 年婚后便渐渐淡出漫迷视线，夫妇二人也常被戏称为“最能赚钱的漫画家夫妻”。
偶尔露面连载一些随笔漫画，或是为丈夫担任助理帮忙绘制漫画，武内直子虽然人不在江湖，一举一动却始终能牵动漫迷的关注。
“代表月亮消灭你。”以及它背后的意义
当我们现在再提起《美少女战士》可能最难忘记的是每集出现的绚丽变身场景，以及那句经典动漫台词“我要代表月亮消灭你”。
《美少女战士》出现之前，日本少女漫画大多描绘的是女主人公日常生活中的罗曼史，出现在少年漫画中的女主角又大多被模式化为“女神”形象。而在《美少女战士》中，守护星是月亮的水兵月能够代表月亮去消灭邪恶势力，美少女不再只是“傻白甜”的被保护对象。
在处理漫画过程中，作者武内直子为《美少女战士》注入了许多曾经出现在其他动漫作品中的元素，但多种元素的叠加，却使得武内直子创造出了前所未有的“战斗美少女”式漫画。
图片来自 sh-games
变身元素是《美少女战士》的一大亮点，普通女高中生通过变身笔、变身手杖等形形色色的变身器，成为了美丽而强悍的女战士。
1980 年代日本经济飞速发展，女性渐渐踏入职场， 1985 年日本政府出台了《男女雇佣机会均等法》以促进实现男女职场平等。次年，日本出现了史上第一位女性党首土井多贺子。 1980 年代还是一个女偶像辈出的时代，松田圣子、中森名菜、小泉今日子代表了昭和偶像文化全盛期，至今承载着一代日本人的青春记忆。
成为更美丽、更优秀自我的愿望投射到动漫作品中就是变身元素，其中最有名的莫过于动画《我是小甜甜》，通过变身普通的小学生成为了拥有动听歌喉的女偶像“小甜甜”。不过， 1980 年代变身题材动漫作品却大多局限在“变美”这一点上，所以武内直子又为《美少女战士》加入了战斗元素。
《我是小甜甜》 图片来自 s-break
事实上，《美少女战士》不是第一部具有“战斗少女”概念的漫画。手冢治虫名作《缎带骑士》、经典少女漫画《凡尔赛玫瑰》都融入了这一概念，但《美少女战士》与前者最大的差异在于：少女不用再穿着男装进行战斗，她们能够穿着漂亮的水手服、踩着高跟鞋与黑暗势力作战。
武内直子在《美少女战士》中呈现出了女性兼具美丽与强大的两面性，在《美少女战士》的世界里甜美与帅气不再是对立面的形容词，女孩儿们找到了她们所追求的“理想自我”。
更重要的是武内直子还在漫画中刻画出了月野兔的成长。月野兔如同你我一般，本是普通的初中生，当被交付守卫地球的职责后，她会害怕哭泣、怀疑自己的能力，但她还是一步一步逐渐成长，极强的代入感使得观众获得了共鸣。
作为一部少女漫画，《美少女战士》也没有旁落恋爱元素，男主角夜礼服假面其实是水兵月前世今生的恋人。尽管显得有些“套路”，但总在危急时刻出现解救水兵月的夜礼服假面却成为了当时不少女生的“初恋”对象。
到了漫画后期月野兔与地场卫结婚后，拥有了女儿小小兔，月野兔又多了一重母亲的身份。值得玩味的是，《美少女战士》之后就几乎不再有同类型漫画使用“为人母”概念，武内直子的创作放到 20 多年后依旧称得上前卫。
夜礼服假面 图片来自tsuiran
另一个版本的《美少女战士》
2011 年， 1990 年代版《美少女战士》的三大版权方讲谈社、东映动画、万代重新聚在一起，商讨在《美少女战士》问世 20 周年之际重新制作新版动画的可行性。第二年他们正式宣布制作《美少女战士 Crystal 》，新版合作方还加上了唱片公司 King Record 与 NIConICO 母公司 DWANGO。
并不是没有其他影响深远的动画推出过重制版动画。 2013 年为了纪念《灌篮高手》诞生 20 周年，它被重新制作成高清动画在电视台播出。但新版《美少女战士》却是真正意义上的重新制作，它更换了整个动画制作班底，声优也只有月野兔声优三石琴乃被留下来。
新版《美少女战士》公开人物设定时就引发了日本读者与观众的激烈讨论，“原本动画版的圆润画风去哪里了？怎么个个都是锥子脸？”、“原作党想说这才是忠实还原原作，武内直子漫画版里的美少女战士就长这样。”
《美少女战士 Crystal 》图片来自 Musicman-NET
制作方东映动画在制作旧版《美少女战士》时将武内直子笔下稍显强势的“锥子脸”美少女改成了更符合 1990 年代人可爱审美的圆脸少女。由于旧版《美少女战士》动画与漫画几乎同步推出，在剧情上出现了较多原创内容，因而新版无论是剧情还是画风都比旧版更加忠实于原作。
这使得《美少女战士》的粉丝群体被分为旧版动画党与原作党两派，新版《美少女战士》自然也就坐享没有正式问世却自带话题的优势。
更为重要的是，作为最初试水商业化并获得巨大成功的《美少女战士》拥有其他经典动画所不拥有的深厚的“买买买”粉丝群体。
2013 年 8 月女性杂志《 ROLA 》创刊，从创刊号开始，《 ROLA 》连续三期刊登了《美少女战士》作者武内直子的采访。《 ROLA 》把杂志主要读者群定位为“ 28 岁前后的女性”， 2013 年时 28 岁的话也就是指 1985 年出生、从小学开始看《美少女战士》的那群人。
“肉食文系女子”，这是《 ROLA 》主编川上永浩对杂志主要读者群的评价，“对于喜欢的事物充满渴求。只要是喜欢的东西，花费多少金钱与体力都在所不惜。”从新版《美少女战士》获得的商业成功来看，制作方的策略显然十分成功。
为了确保话题度，新版《美少女战士》采用了“先网后台”的网台合作播出模式。 2014 年 7 月，新版《美少女战士》率先在 NIConICO 上开始播出，好奇新版与旧版会有多么不同的观众自然会买上会员先去观看网络版。迟了 8 个月后，动画版终于在日本各地电视台上开始播出。
2016 年，第三季新版《美少女战士》在 TOKYO MX 等电视台播出。这意味着，从新版《美少女战士》问世的 2014 年开始，它每一年都有作品出现在观众前。
东映动画制作人神木优曾在 2014 年接受采访时表示，制作新版《美少女战士》最辛苦的地方在于“像过去的粉丝传递新的《美少女战士》。”以重要的变身场景为例，如何平衡怀旧感与新鲜感花费了团队不少制作时间。“希望能够获得与旧版不同的感受，制作出喜欢旧版的人一定想看的新版。”
也就是说，年轻一代观众已经被排除于新版《美少女战士》的主要目标受众之列。这也使得新版《美少女战士》更像是不断出周边的进行跨界营销的一个由头， 2015 年《美少女战士》将要制作第三季的消息传出后，部分网友的评论十分辛辣：“第二季有制作过吗？”、“又是做给一些叔叔阿姨看的怀旧动画。”
2017 年 5 月，新版《美少女战士》与 GU 推出了一系列合作 TEE、牛仔裤、包袋，出现了线上店铺瞬间被秒杀、门店大排长龙买《美少女战士》合作款的景象。这次合作款的购买者一大特征， 10 多岁的年轻人特别多。
GU 合作款
不过，追踪年轻人消费习惯的网站 FRIL lab. 却发现：买 GU 合作款，但与新版《美少女战士》无关。
露娜猫咪形状的肩包、印有独角兽梦幻配色的露娜图案的 TEE，这些合作款恰恰是 10 多岁日本年轻人所喜爱的时尚。何况，低价的 GU 也完全在学生党的消费能力之内。参与抢购的不少年轻人并不是因为喜欢新版《美少女战士》，只是单纯觉得露娜的猫咪图案很可爱，“没有看过《美少女战士》，只知道主人公与里面的那只猫。”
“我喜欢乍一看看不出是动漫周边的设计。如果明白人发现的话，也能由此打开话题。”
新版《美少女战士》呈现出了与旧版既相互独立又密切关联的关系，尽管新版作品本身反响平平，但它的商业价值却达到了旧作从未达到的高度。
旧版动画播出之时，其忠实粉丝是日本 80 后、 90 后女性群体， 20 年多过去后，当年的少女或为人母或成为了职场女性，她们自然成为了最愿意为《美少女战士》相关合作周边花钱的群体。
《美少女战士》漫画版所连载的杂志《好朋友》在 1990 年代的发行量一度达到 200 万册，其中约 5% 的读者群体为男性，所以制作方曾一度认为当年的男性读者也会是新版《美少女战士》的主要消费群体。
但出乎制作方意料的是，取代宅男成为另一大消费群体是“女性路人饭”。在学生时代，“女性路人饭”会稍微看点漫画与动画，但长大后她们便渐渐远离了二次元文化，但新版《美少女战士》的出现唤醒了她们的青春记忆。
不论是《美少女战士》的忠实粉丝、还是“女性路人饭”，她们无一例外已经拥有足够的消费力去支持喜爱的作品，而《美少女战士》的所有跨界周边都是投其所好、量身定制。
新版《美少女战士》的周边合作首先始于版权方之一的万代， 2013 年万代将月野兔的化妆盒变身器做成了粉饼，女孩子小时候梦寐以求的化妆盒被具象化成为一盒 4000 日元（约 240 元）的粉饼，唾手可得的亲民价格使得这款粉饼的销量比万代的预期高出了 10 倍。
图片来自 ure pia
万代收到了一些建议，“太过可爱反而不好意思在外面用”、“化妆盒太占化妆包空间”。 20、30 多岁的美少女战士迷们想要可爱、承载青春记忆的周边商品，但这些周边需要实用美观，并且弱化强烈的二次元气息。
2016 年万代推出了新一代美少女战士化妆盒粉饼，用色内敛且按照粉丝建议改为薄形外壳设计。“我喜欢乍一看看不出是动漫周边的设计。如果明白人发现的话，也能由此打开话题。”一位喜爱这款粉饼的粉丝在接受《产经新闻》采访时说。
版权方自己推出的周边受到好评后，《美少女战士》便开始尝试跨界品牌营销。第二个美少女战士周边“爆款”来自与日本内衣品牌 PEACH JOHN 的合作。
PEACH JOHN 合作款
与化妆盒粉饼受到追捧的原因有些类似，美少女战士迷或多或少幻想过身穿自己喜欢角色水手服的模样。 2014年、2015 年先后两度推出《美少女战士》同款内衣与睡衣。当时 AKB48 人气成员小嶋阳菜更穿着美少女战士款内衣的广告引发了热议，虽然穿上《美少女战士》内衣后的效果有些接近于在进行 cosplay。
从 20 周年走向 25 周年的《美少女战士》跨界品牌营销还在继续。
2017 年围绕着《美少女战士》 25 年开展的部分跨界品牌营销
3 月 与日本年轻女性喜爱的本土包袋品牌 Samantha Vega 推出合作包袋，有着露娜耳朵的包袋卖到一包难求
4 月 与资生堂彩妆品牌 MAQUillAGE 推出了合作粉饼与妆前乳
5 月 与 GU 推出系列合作商品
6 月 与 ANNA SUI 推出项链、耳环、钱包等合作商品
并且，这只是跨界品牌合作的部分“精选”，鉴于 2017 年还有大半年没过完，能够预见还有更多未公开的新合作等着美少女战士迷“买买买”。
甚至《美少女战士》还有自己的专属粉丝俱乐部，加入粉丝俱乐部后能够获得购买限定周边的权利，前提是你需要支付 5500 日元（约 330 元）的入会费。在日本，明星拥有粉丝俱乐部司空见惯，但一部动漫作品有粉丝俱乐部就显得十分罕见。
事实上，《灌篮高手》在推出 20 周年高清重制版之际也曾与 NIKE 进行过合作，樱木花道打球的场景跃然于球鞋上。但从跨界合作的深度与广度来看，只与 NIKE 开展合作的《灌篮高手》远远及不上《美少女战士》。
《灌篮高手》与 NIKE 合作款 图片来自 NIKE
所有《美少女战士》合作商品你都能感受得到《美少女战士》元素，童年时的少女心得到了满足，但你却丝毫不会有使用粗制滥造动漫周边的尴尬感。从价格来说，又都是 20、30 岁受众完全能够承担的合理价格。 SuperGroupies 与《魔法少女小圆》推出合作款高跟鞋， JINS 与《刀剑乱舞》推出合作款镜框……从新版《美少女战士》开始，这种深入分析受众消费需求，实用、价格合理的跨界品牌合作渐渐在日本动漫界盛行。
25 周年的《美少女战士》又赶上了少子高龄社会下女性自立意识不断提升的背景。 2016 年，东京都诞生了第一位女知事小池百合子； 25-29 岁、 30-34 岁职业女性比例分别从 1975 年的 41.4%、43% 大幅上升至 2012 年的 79.3%、70.8%。
而 25-34 岁年龄层恰恰是看《美少女战士》长大的女孩，她们从初中生成为了在职场中“战斗”的职业女性，如同月野兔们那样，美丽而又独立，用着新版《美少女战士》的周边也实现了现实生活中的“英雄梦”。
资生堂 MAQUillAGE 合作款 图片来自 biyory
但周边畅销、口碑平平的新版《美少女战士》还是暴露了现在日本动画行业缺乏足够创造力的尴尬局面。
日本元祖级动画《宇宙战舰大和》被重新制作成《宇宙战舰大和号 2199 》。《龙珠 Z 》被重新编辑成《龙珠 改》后，又制作了现在正在播出的《龙珠 超》，越来越多的经典动画再一次出现在了观众面前。
现在日本动画行业行业很难再像过去那样，通过直接销售蓝光与 DVD 来回收动画制作费用。为了销售蓝光与 DVD，不少制作方甚至不惜使出在碟片里塞上声优见面会抽选券的“苦肉计”。在不知道有多少新粉丝会花钱支持的情况下，制作方至少可以从以往销量数据进行预判，重新制作旧版动画还能最大程度缩减成本，不断复活经典 IP 纯属无奈之举。
但谁知道，像《美少女战士》这样 IP 的生命力还能持续多久。
题图来自 masimaro
